国内户外品牌生存环境分析

本文的出发点是对供求主体的分析，将分为两篇，供与求。供，简言之就是本土户外用品的供给商，也就是行业里说的本土品牌商；求，是由渠道所影响的户外用品消费群体。

“供”：全球价值链上的中国户外运动用品产业集群

全球价值链

全球价值供应链（GlobalValueChain，GvC）：是指在全球范围内，为实现某种商品或服务的价值而连接设计、开发、生产制造、营销、销售、售后服务等各种增值活动全过程的跨企业网络组织。在全球价值链框架下，产业集群升级是集群在技术创新等的推动下，由低价值环节向高附加值环节攀升的动态演进过程。一般而言，户外用品集群在全球价值链上的升级路径，OEM（贴牌生产），再到ODM（原始设计制造），最后到OBM（自有品牌制造）。

世界制造基地转移过程

在生产利益的驱动下，社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，是资源合理化的有效途径之一，也是社会化大分工的结果。随着全球制造基地的转移，OEM也从欧洲扩展到美洲到亚洲至世界各地。

案例：越南取代中国成耐克鞋最大生产基地

2010财年，越南生产了37％的耐克运动鞋，份额跃居第一，中国生产了34％，结束了10年老大位置，退至第二。

OEM（贴牌生产）：一般包括创业、发展、成熟、衰退等。企业创业阶段，为了生存与大公司联盟，OEM生产虽然为企业提供了发展的机会，但是也存在一定的局限。OEM发展到一定的规模和实力，企业的制造水平相当成熟，技术水平有了一定的积累，这时的创业企业就进入了一个相对稳定的阶段，如果不改变经营方式，企业要想获得再次的爆发式增长和新的大发展就比较困难。成熟的企业必须要积极实施技术创新和品牌致胜的战略。所以OEM到ODM不仅是无奈中的必然，更是迎接挑战、获得新生的积极选择。

OEM的发展有多个层次，最初是“三来一补”，即简单加工成品或零部件，发展为提供完全的产品，再发展为委托设计制造（即ODM）。此外，部分厂商随着OEM及ODM的发展，最终将发展成经营自己品牌的自有品牌商（即OBM）。

企业要想实现从OBM到OEM质的飞跃，除了企业自身品牌的基础建设，还要实现品牌战略。在进行OBM的同时，兼做OEM，品牌产品与OEM产品采用同一生产体系，获得成本优势，还可以分散企业风险，获得更大盈利。（注：就交易关系而言，OEM与ODM厂商系OBM品牌商的供应方，OBM品牌商是OEM与ODM厂商的购买方。）在此过程中队企业人力资源管理有着非常高的要求，它是对经济社会中人力资源开发与管理的极限挑战。如果没有人才管理体系的配套，ODM和OBM即便有再强大的资金实力，也不可能顺利实现。

中国户外品牌的OBM之路

案例：福建“品牌”OBM风声渐起

泉州市是我国著名侨乡，福建省经济发展最快、最活跃的地区之一。目前制鞋业在泉州有着良好的发展基础和前景，占世界运动鞋、旅游鞋生产量1／5。随着科技的进步与应用，产品结构的调整与改善，泉州制鞋企业规模不断扩大，技术更新速度不断加强，管理上严格按照ISO9000体系进行，开发上紧随国际潮流，产品档次得到较快的提高，泉州制鞋业已逐渐达到规模化、规范化、科技化的发展水平，被誉为“中国鞋都”的美称。

华东地区最大的鞋材市场――陈埭鞋材市场，有营业店铺近600家，年成交额达到20亿元，经营各类本地、外地、进口的皮革及鞋用辅料。安海皮革城以福建第一大皮革城著称，该皮革拥有规模不一、产量不等的皮革厂100多家，每年可向泉州鞋业及外地鞋厂提供各种皮革1亿尺以上。

经过10多年的风风雨雨，泉州鞋业从鞋样设计、鞋材选择、设备更新、工艺改造到产品开发等方面已向高层次发展，市场的拓展已从国内走向国外。

泰亚鞋业股份有限公司做为泉州地区规模最大、设计能力最强、研发技术水平最高的运动鞋鞋底企业，公司在业界拥有无可置疑的技术实力和一流的制造能力，公司所拥有的一百多项非专利技术及业界顶级专业设计师团队。公司长期为安踏、特步、鸿星尔克、361、鸿星尔克等国内品牌运动鞋企业提供产品，公司的鞋底质量如同这些品牌一样获得了消费者的认可。通过多年潜心磨砺，公司积累了强大的技术底蕴。

2011年，泰亚鞋业股份有限公司公司拟通过投资全资子公司建设户外运动品牌项目，主要由公司自主生产鞋底，整鞋外发其他企业加工，通过网络渠道实现销售。总投资估算为4，649.88万元。（信息来源：广发证券）

多年来做外贸加工的进源（福建）鞋业有限公司去年宣布进军国内，进源欲抢滩的是国内正蓬勃发展的户外运动市场。短短一年的时间里，该公司推出的“TOPLAND”（天坡伦）品牌市场反应积极，出于对国内户外运动市场的乐观看好，该品牌在今年的订货会上提出“巅峰之旅o跨越亿境”的主题，一个“巅”字，体现出天坡伦户外生活的主张和态度，而一个“亿”字传递出该品牌2011年的奋斗目标。

从外销转型到内销，与进源同样看中国内户外运动市场的还有福建华菲皮革制品有限公司。这家企业在业界以生产各种运动手套而出名，拥有30多年运动手套生产经验，其生产的运动手套系列产品长期销往欧美等发达国家。近日，该公司与第十届环青海湖国际公路自行车赛组委会签约结成合作伙伴，高调宣布在今年进军国内市场。该公司为了开拓国内市场新注册了一个品牌“蜗牛”。

2010年始，国内户外运动品牌市场的泉州味渐浓。除了出道较早的哥仑步外，乐登旗下圣弗莱、富信天伦天、盛狮王美国狮牌、登路普、毅行者、弗仑斯潘、蜗牛、信恒、沥阳，他们一直都走在户外运动品牌的战略部署前端……仿若安踏、特步、361°、鸿星尔克、德尔惠等体育品牌的再造。

就在他们大势挥军占领国内户外用品市场时，晋江更多二三线体育用品品牌也纷纷转战户外用品市场。据市场消息透露，派乐鞋业将推出PL2，定位中高端户外品牌。而在此前，星泉、状元鸟等也开始布局户外生产线，德意志山峰、格雷夫户外便是他们的“代表作”。据悉，今年会有更多的户外新面孔如雨后春笋，一夜之间出现在陈埭道路两边的广告牌上。

或许，除了觊觎未来户外市场的丰厚利润，为运动市场日益萎缩寻求一条夹缝突围才是他们真正的初衷。究竟他们能否在这场运动转型户外潮中完美转身？我们只能拭目以待！毕竟户外蛋糕虽然甜，但真正尝到甜头的人少之又少。